Qu'est-ce qu'un magasin physique peut offrir qu'un site web ne pourra jamais offrir ?

Le commerce de détail physique n'est pas en voie de disparition, mais sa raison d'être évolue. S'appuyant sur les évolutions observées sur le marché espagnol, très influent dans le secteur de la distribution, Carlos González, directeur national d'Agilité pour l'Espagne, examine comment les magasins deviennent des lieux où l'on construit des marques, où l'on crée des communautés et où l'on favorise des modes d'achat de plus en plus connectés.

Certaines des enseignes de distribution les plus connues au monde ont vu le jour en Espagne, mais ce qui est le plus intéressant, ce n'est pas simplement leur taille ou leur rayonnement international, mais la manière dont elles ne cessent de repenser la raison d'être du magasin physique.

Depuis des années, les débats sur l'avenir du commerce de détail ont tendance à s'ouvrir sur la même question : « Comment les magasins physiques peuvent-ils rivaliser avec le commerce en ligne ? » C'est un point de départ compréhensible, mais qui n'est peut-être plus le plus pertinent.

Le commerce en ligne présente un avantage évident en termes de commodité. Il offre rapidité, choix et accessibilité à presque toute heure, sans que le client ait à se déplacer. Tenter de reproduire cette expérience au sein d'un magasin risque de faire oublier les qualités mêmes qui font la valeur du commerce de détail physique. 

Le secteur de la distribution en Espagne offre un aperçu instructif d’une évolution bien plus large. Plutôt que de présenter le magasin comme une réponse au commerce en ligne, les distributeurs lui attribuent une vocation bien distincte : renforcer l’image de marque, créer une communauté, comprendre le comportement des clients et relier les parcours numériques aux produits et services physiques.

L'Espagne, qui accueille des groupes internationaux tels qu'Inditex, ainsi qu'un large éventail de marques de mode, d'art de vivre et de spécialité, constitue un point d'observation privilégié pour analyser l'évolution de ce rôle particulier.

Un magasin peut mettre un produit entre les mains d’un client, lui prodiguer des conseils en temps réel, créer une ambiance et transformer une marque, qui n’était jusqu’alors qu’une image sur un écran, en un lieu où le client s’est réellement rendu. L’expérience d’achat ne doit pas se réduire à un simple divertissement ou à une technologie spectaculaire ; dans le meilleur des cas, elle confère au magasin une raison d’être plus claire.

La technologie devrait éliminer les obstacles, et non pas faire sensation. 

La technologie s'intègre de plus en plus naturellement au parcours client en magasin, qu'il s'agisse de cabines d'essayage connectées, de présentoirs interactifs, d'essayages virtuels, d'informations sur les produits ou encore d'une meilleure synchronisation entre les stocks en ligne et en magasin. Cependant, la présence de la technologie ne rend pas automatiquement un magasin plus pratique ou plus marquant. 

Le véritable critère, c'est de savoir si cela améliore l'expérience client. Cela permet-il d'obtenir une réponse plus rapidement ? Cela rend-il un produit plus facile à comprendre ? Cela permet-il de faire le lien entre une recherche en ligne et une visite en magasin ? Ou cela oblige-t-il simplement le client à passer à un autre écran ? 

Lorsqu’elle fonctionne correctement, la technologie ne se contente pas de faciliter le parcours client. Elle peut montrer aux commerçants comment les clients utilisent le magasin, à quels moments les parcours en ligne et en magasin se rejoignent, et quelles parties de l’environnement incitent les clients à s’arrêter, à tester des produits ou à revenir.

Pour les équipes chargées de la mise en œuvre, cela signifie que la technologie ne peut pas être considérée comme une simple couche décorative ajoutée en fin de processus. L'alimentation électrique, les données, l'éclairage, l'acoustique, la sécurité, les accès pour la maintenance, ainsi que la relation entre les installations numériques et le reste du parcours client doivent tous être pris en compte dès le début. Après tout, la technologie la plus efficace est peut-être celle que le client remarque à peine, car elle fonctionne tout simplement. 

Le secteur de la vente au détail s'inspire de celui de l'hôtellerie-restauration. 

Certains des espaces commerciaux les plus intéressants parviennent à créer des liens sans recourir le moins du monde à la technologie. Les cafés, les espaces de soins, les ateliers et les lieux propices à la conversation donnent aux clients des raisons de s'attarder, plutôt que de se contenter d'effectuer une simple transaction.

Ces environnements offrent également aux marques de nouveaux cadres pour animer des échanges, lancer des produits et créer du contenu, ce qui étend la valeur de cet espace bien au-delà de la simple transaction.

Que les marques misent sur les outils numériques ou ramènent l'expérience à quelque chose de plus « analogique », les frontières entre les secteurs s'estompent. Un magasin peut également être un lieu de rencontre, un lieu d'apprentissage, un lieu dédié au bien-être ou un espace pouvant accueillir un petit événement. De plus en plus, les visites dans les centres commerciaux s'articulent autant autour de la gastronomie, des loisirs et des moments de convivialité que de l'achat lui-même.

Cette influence du secteur de l'hôtellerie modifie le cahier des charges. Les nouvelles utilisations s'accompagnent d'exigences différentes en matière de services et d'exploitation, tandis que les espaces destinés à inciter les visiteurs à faire une pause doivent rester confortables, durables et faciles à gérer après l'inauguration.

L'esprit communautaire incite les clients à revenir. 

Le changement le plus marquant est sans doute le passage de la simple attraction d'un public à la création d'une communauté. De nombreuses marques utilisent des espaces physiques pour rassembler des personnes partageant un intérêt commun, ce qui leur permet de jouer un rôle significatif au sein de cette communauté, plutôt que de se contenter de lui vendre des produits.

Les « Clubhouses » de Rapha en sont un exemple flagrant : la marque les décrit comme des lieux de rencontre destinés aux cyclistes et aux passionnés de ce sport, où se côtoient boutiques, cafés, sorties à vélo et événements. Le produit reste certes important, mais il s’inscrit dans une relation bien plus large entre la marque et les personnes qui la fréquentent.

Tous les commerçants n'ont pas nécessairement besoin d'un programme de fidélité ou d'un calendrier d'événements bien rempli, mais chaque magasin doit savoir clairement à qui il s'adresse, ce qui compte pour cette clientèle et pourquoi elle reviendrait alors qu'elle pourrait effectuer le même achat en ligne.

Ce magasin s'intègre désormais à un réseau de commerces connectés.

L'évolution du rôle du magasin ne se limite pas non plus à l'expérience client. À mesure que le commerce de détail physique et numérique convergent, chaque point de vente s'intègre dans un réseau plus vaste de stocks, de services et de logistique.

Un client peut découvrir un produit en ligne, vérifier sa disponibilité avant de se rendre en magasin, retirer une commande, effectuer un retour ou demander à l'équipe du magasin de localiser un article ailleurs. Ensemble, ces activités quotidiennes modifient les attentes des commerçants vis-à-vis de leur réseau de magasins physiques.

L'expérience en salle reste importante, mais tous les éléments qui la soutiennent le sont tout autant. La circulation des stocks, le stockage, la sécurité, les points de collecte, la circulation du personnel, la technologie et la relation entre la surface de vente et les zones en coulisses doivent tous fonctionner en harmonie.

Cela ne signifie pas pour autant que chaque magasin doive se transformer en centre de distribution miniature. Cela signifie simplement que le magasin ne peut plus être considéré comme un point de vente isolé, alors que les clients s'attendent de plus en plus à ce que les canaux physiques et numériques fonctionnent comme un seul et même service interconnecté.

Un objectif plus ambitieux implique un cahier des charges plus complexe.

À mesure que les magasins assument des rôles de plus en plus variés, le cahier des charges d'aménagement devient inévitablement plus complexe. Le défi ne consiste pas simplement à prendre en compte chaque fonction, mais à veiller à ce qu'elles s'intègrent harmonieusement au sein d'un environnement cohérent.

L'Espagne offre un aperçu utile de la direction que prend le secteur, mais cette évolution ne se limite pas à un seul marché ni à un seul type de marque. Partout en Europe, les détaillants réunissent l'expérience client, la communauté, le contenu et les opérations au sein d'un même environnement.

L'avenir du commerce de détail physique ne sera pas assuré par l'ajout de fonctionnalités pour le simple plaisir de le faire. Il dépend de la compréhension de la raison d'être de chaque magasin et de la préservation de cet objectif, depuis la définition initiale du projet jusqu'au jour de l'ouverture.

Un site web peut certes l'emporter en termes de commodité. Mais lorsqu’il est soigneusement pensé et bien conçu, un magasin physique peut jouer un rôle bien plus important dans la manière dont les clients perçoivent une marque, la comprennent et y reviennent.