Was kann ein stationäres Geschäft leisten, was eine Website niemals leisten kann?

Der stationäre Handel verschwindet nicht, doch seine Rolle verändert sich. Ausgehend von den Entwicklungen auf dem einflussreichen spanischen Einzelhandelsmarkt untersucht Carlos González, Landesleiter von Agilité in Spanien, wie sich Geschäfte zu Orten entwickeln, an denen Marken aufgebaut, Gemeinschaften geschaffen und zunehmend vernetzte Einkaufsmöglichkeiten gefördert werden.

Einige der weltweit bekanntesten Einzelhandelsunternehmen haben ihren Ursprung in Spanien, doch das Interessante daran ist nicht nur ihre Größe oder ihre internationale Reichweite, sondern vielmehr die Art und Weise, wie sie den Zweck des stationären Ladens immer wieder neu überdenken.

Seit Jahren beginnen Diskussionen über die Zukunft des Einzelhandels meist mit derselben Frage: „Wie können stationäre Geschäfte mit dem E-Commerce konkurrieren?“ Dies ist zwar ein verständlicher Ausgangspunkt, aber vielleicht nicht mehr der sinnvollste. 

Das Online-Shopping bietet einen offensichtlichen Vorteil in puncto Komfort. Es ermöglicht Schnelligkeit, eine große Auswahl und Zugang zu fast jeder Uhrzeit, ohne dass der Kunde den Weg in ein Geschäft auf sich nehmen muss. Der Versuch, dieses Erlebnis in einem Ladengeschäft nachzubilden, birgt die Gefahr, genau jene Eigenschaften zu übersehen, die den stationären Handel überhaupt erst wertvoll machen. 

Der spanische Einzelhandel bietet einen aufschlussreichen Einblick in einen weitreichenderen Wandel. Anstatt das Ladengeschäft als Gegenmaßnahme zum Online-Shopping zu positionieren, weisen die Einzelhändler ihm einen ganz eigenen Zweck zu: den Aufbau der Marke, die Schaffung einer Gemeinschaft, das Verständnis des Kundenverhaltens sowie die Verknüpfung digitaler Kundenerlebnisse mit physischen Produkten und Dienstleistungen.

Spanien, in dem internationale Konzerne wie Inditex ansässig sind und das zudem eine breite Palette an Mode-, Lifestyle- und Fachmarken bietet, ist ein geeigneter Ausgangspunkt, um zu untersuchen, wie sich diese besondere Rolle weiterentwickelt.

Ein Geschäft kann einem Kunden ein Produkt in die Hand geben, ihn in Echtzeit beraten, eine bestimmte Atmosphäre schaffen und eine Marke von etwas, das man auf einem Bildschirm sieht, zu einem Ort machen, an dem der Kunde tatsächlich gewesen ist. Das Einkaufserlebnis sollte nicht auf Unterhaltung oder auffällige Technologie reduziert werden; im besten Fall verleiht es dem Geschäft einen klareren Sinn.

Technologie sollte Hindernisse beseitigen, statt ein Spektakel zu inszenieren. 

Technologie wird zu einem immer selbstverständlicheren Bestandteil des Einkaufserlebnisses – von intelligenten Umkleidekabinen und interaktiven Displays bis hin zu virtuellen Anproben, Produktinformationen und einer besseren Verknüpfung zwischen Online- und Ladenbestand. Doch der Einsatz von Technologie macht ein Geschäft nicht automatisch nützlicher oder einprägsamer. 

Der eigentliche Test besteht darin, ob sich das Kundenerlebnis dadurch verbessert. Wird eine Frage dadurch schneller beantwortet? Wird ein Produkt dadurch leichter verständlich? Wird dadurch eine Online-Suche mit einem Besuch im Geschäft verknüpft? Oder wird der Kunde lediglich aufgefordert, zu einem weiteren Bildschirm zu wechseln? 

Wenn sie gut funktioniert, leistet Technologie mehr, als nur den Einkauf zu vereinfachen. Sie kann Einzelhändlern aufzeigen, wie sich die Kunden im Geschäft bewegen, wo sich Online- und stationäre Einkaufserlebnisse überschneiden und welche Bereiche der Umgebung die Kunden dazu anregen, innezuhalten, zu experimentieren oder wiederzukommen.

Für die Umsetzungsteams bedeutet dies, dass Technologie nicht als bloße „Zierde“ betrachtet werden darf, die erst am Ende hinzugefügt wird. Stromversorgung, Daten, Beleuchtung, Akustik, Sicherheit, Wartungszugänge sowie die Wechselbeziehung zwischen digitalen Installationen und dem übrigen Kundenerlebnis müssen bereits frühzeitig berücksichtigt werden. Schließlich ist die effektivste Technologie möglicherweise jene, die der Kunde kaum wahrnimmt, weil sie einfach funktioniert. 

Der Einzelhandel übernimmt Konzepte aus der Gastronomie. 

Einige der interessantesten Einzelhandelsumgebungen schaffen Verbindungen, ohne dabei überhaupt auf Technologie zurückzugreifen. Cafés, Behandlungsräume, Werkstätten und Bereiche, die für Gespräche konzipiert sind, geben den Menschen Anlässe, sich dort aufzuhalten, anstatt lediglich eine Transaktion zu tätigen.

Diese Umgebungen bieten Marken zudem neue Rahmenbedingungen, um Dialoge zu führen, Produkte auf den Markt zu bringen und Inhalte zu erstellen, wodurch der Wert dieses Raums weit über die reine Transaktion hinaus erweitert wird.

Unabhängig davon, ob Marken auf digitale Tools setzen oder das Erlebnis wieder auf eine eher analoge Form zurückführen – die Grenzen zwischen den Branchen verschwimmen zunehmend. Ein Geschäft kann auch ein Treffpunkt, ein Ort des Lernens, ein Wellness-Ziel oder ein Veranstaltungsort für kleine Events sein. Besuche in Einkaufszentren drehen sich zunehmend ebenso sehr um Essen, Freizeit und geselliges Beisammensein wie um den Einkauf selbst.

Dieser Einfluss aus dem Gastgewerbe verändert die Vorgaben. Neue Nutzungsformen bringen unterschiedliche Anforderungen an Service und Betrieb mit sich, während Räume, die dazu gedacht sind, Menschen zum Verweilen einzuladen, auch nach der Eröffnung komfortabel, langlebig und einfach zu betreiben bleiben müssen.

Gemeinschaft gibt den Kunden einen Grund, wiederzukommen. 

Die vielleicht bedeutendste Veränderung ist der Wandel von der Gewinnung eines Publikums hin zum Aufbau einer Gemeinschaft. Viele Marken nutzen physische Räumlichkeiten, um Menschen mit gemeinsamen Interessen zusammenzubringen, wodurch die Marke eine bedeutende Rolle in dieser Gemeinschaft einnimmt, anstatt ihr lediglich Produkte zu verkaufen.

Die „Clubhouses“ von Rapha sind ein deutliches Beispiel dafür: Die Marke beschreibt sie als Treffpunkte für Radfahrer und Fans des Radsports, an denen Einzelhandel, Cafés, Ausfahrten und Veranstaltungen miteinander verbunden werden. Das Produkt spielt zwar nach wie vor eine wichtige Rolle, ist jedoch Teil einer weitaus umfassenderen Beziehung zwischen der Marke und den Besuchern.

Nicht jeder Einzelhändler benötigt ein Treueprogramm oder einen vollgepackten Veranstaltungskalender, doch jedes Geschäft sollte sich darüber im Klaren sein, an welche Zielgruppe es sich richtet, was diesen Menschen wichtig ist und warum sie wiederkommen würden, obwohl sie denselben Einkauf auch online tätigen könnten.

Das Geschäft wird Teil eines vernetzten Einzelhandelsnetzwerks.

Die sich wandelnde Rolle des Ladengeschäfts geht auch über das Kundenerlebnis hinaus. Im Zuge der Verschmelzung von stationärem und digitalem Handel wird jeder Standort Teil eines umfassenderen Netzwerks aus Lagerbeständen, Dienstleistungen und Auftragsabwicklung.

Ein Kunde kann ein Produkt online entdecken, vor seiner Anreise die Verfügbarkeit prüfen, eine Bestellung abholen, eine Rücksendung vornehmen oder das Personal im Geschäft bitten, einen Artikel an einem anderen Standort ausfindig zu machen. Zusammengenommen verändern diese alltäglichen Aktivitäten die Anforderungen, die Einzelhändler an ihre stationären Standorte stellen.

Das Kundenerlebnis im Verkaufsraum ist nach wie vor wichtig, doch ebenso wichtig sind alle damit verbundenen Faktoren. Warenbewegung, Lagerung, Sicherheit, Abholstellen, Personalfluss, Technik sowie die Zusammenarbeit zwischen Verkaufsraum und Back-of-House-Bereichen müssen nahtlos ineinandergreifen.

Das bedeutet nicht, dass jede Filiale zu einem Miniatur-Vertriebszentrum werden muss. Es bedeutet vielmehr, dass die Filiale nicht länger als isolierte Verkaufsstelle betrachtet werden kann, da die Kunden zunehmend erwarten, dass physische und digitale Kanäle als ein einziger, miteinander verbundener Service funktionieren.

Ein umfassenderes Ziel führt zu einem komplexeren Leistungsumfang.

Da Geschäfte immer mehr Funktionen übernehmen, wird das Einrichtungskonzept zwangsläufig komplexer. Die Herausforderung besteht nicht nur darin, jeder Funktion gerecht zu werden, sondern auch sicherzustellen, dass diese Funktionen in einer einheitlichen Umgebung zusammenwirken.

Spanien bietet einen aufschlussreichen Einblick in die zukünftige Entwicklung der Branche, doch dieser Wandel beschränkt sich nicht auf einen einzelnen Markt oder eine bestimmte Art von Marke. In ganz Europa vereinen Einzelhändler Erlebnis, Gemeinschaft, Inhalte und Betriebsabläufe in ein und derselben Umgebung.

Die Zukunft des stationären Einzelhandels lässt sich nicht durch das Hinzufügen von Funktionen um ihrer selbst willen sichern. Sie hängt davon ab, zu verstehen, welchen Zweck jede einzelne Filiale erfüllen soll, und diesen Zweck vom ersten Konzeptentwurf bis zum Eröffnungstag zu wahren.

Eine Website mag zwar in puncto Komfort weiterhin die Nase vorn haben. Doch wenn sie sorgfältig durchdacht und gut umgesetzt ist, kann ein stationäres Geschäft eine weitaus bedeutendere Rolle dabei spielen, wie Kunden eine Marke erleben, verstehen und wieder zu ihr zurückkehren.