La science de la conception des magasins de détail

30th Mai 2022

Il est bien connu que le monde complexe de la vente au détail a connu des bouleversements ces dernières années, en raison des divers défis posés par la pandémie - et les fermetures forcées de magasins qui ont suivi - ainsi que de l'augmentation des commandes en ligne dans un espace numérique en constante évolution.

Cela dit, alors que les restrictions de fermeture ont été levées dans le monde entier et que les centres commerciaux et les centres-villes sont à nouveau ouverts, les acheteurs sont retournés dans les établissements physiques pour faire l'expérience de la méthode traditionnelle. C'est maintenant aux dirigeants des marques de s'assurer que leurs établissements commerciaux continuent d'attirer les gens, en favorisant une expérience positive et mémorable pour tous ceux qui franchissent le seuil.

Federica Pisacane, chef de projet junior d'Agilité Solutions, qui a aidé un certain nombre de marques de détail très en vue à donner vie à leurs besoins en matière de magasins, y regarde de plus près.

Chaque marque, qu'il s'agisse d'institutions multimillionnaires ou de jeunes et fraîches PME, possède une identité unique et un ensemble de valeurs sur lesquelles elle travaille. Toutes ces valeurs alimentent une sorte de "bible de la marque" qui résume la composition de la marque et peut fortement influencer la façon dont les concepteurs de magasins de détail envisagent l'espace. Pour les grandes marques de luxe, ces valeurs peuvent être particulièrement rigides - avec très peu de possibilités d'interprétation, car la cohérence et l'attrait commercial sont essentiels - tandis que les petites marques indépendantes sont généralement plus fluides.

Voici quelques-uns des principaux facteurs que les concepteurs de magasins responsables doivent prendre en compte lors de l'aménagement de l'espace...

 

Disposition et flux de clients

Le chemin qu'un visiteur emprunte dans un espace de vente peut sembler être un heureux hasard, mais il y a de fortes chances pour qu'il ait été soigneusement étudié par l'équipe de concepteurs. Et l'on pense que la direction naturelle de la plupart des gens va de droite à gauche, ou dans le sens inverse des aiguilles d'une montre.

Par conséquent, les concepteurs veillent souvent à ce qu'une attention particulière soit accordée à l'entrée même du magasin, afin de piquer l'intérêt du visiteur et de le guider en douceur dans l'espace, sans le mettre au défi de décider de sa propre direction. Après tout, si l'agencement est trop confus ou distrayant, l'acheteur sera moins enclin à se concentrer sur les produits eux-mêmes. L'éclairage est également essentiel pour mettre en valeur certains articles et les différencier du reste de la gamme de produits.

 

Clientèle cible

Il est essentiel de garder à l'esprit le groupe démographique cible tout au long du processus de conception - depuis ses habitudes d'achat et ses préférences en matière de produits jusqu'à son point de vue environnemental et ses choix de vie. Prenons l'exemple de la clientèle traditionnellement élégante et sophistiquée d'Hermès. Les environnements haut de gamme du détaillant comportent généralement des canapés, des touches conviviales et une équipe de vendeurs sympathiques qui sont là pour vous aider - le sens du luxe et de la haute couture est évident dans tous les magasins Hermès où vous mettez les pieds.

En revanche, le marché cible de la marque italienne de mode sportive Off White est constitué d'acheteurs actifs, jeunes et modernes - en conséquence, le magasin est susceptible de refléter le style de vie actif recherché par la clientèle.

Positionnement de la marque

Alors que le mouvement pour la durabilité continue de prendre de l'ampleur, les marques saisissent l'opportunité de refléter leurs valeurs environnementales dans leurs espaces. Un parfait exemple de ce point de vue est celui du détaillant de vêtements de plein air Timberland et de la réimagination de ses magasins, où la nature occupe une place centrale, avec du bois, des matériaux réutilisés et un programme de " don " qui encourage les acheteurs à retourner leurs paires de chaussures " légèrement usées " pour leur offrir une nouvelle vie.

Un paysage post-covide

En se préparant à accueillir ceux qui s'aventurent à l'extérieur, les détaillants doivent garder à l'esprit que les consommateurs seront très conscients de rencontrer des "véhicules en sens inverse" dans les allées et peut-être méfiants quant à la proximité des autres dans les vestiaires, à la table des cafés et dans les salons de coiffure - tout en se demandant qui a touché quoi.

Des sections soigneusement espacées et des postes sanitaires disséminés dans le magasin sont essentiels pour assurer la sécurité et le confort des visiteurs entre ces quatre murs.

L'emplacement, l'emplacement, l'emplacement

Bien entendu, l'emplacement ne peut être ignoré lors de l'installation du magasin. Les détaillants doivent d'abord déterminer s'il existe un appétit pour leur magasin dans un nouveau territoire.

Une excellente méthode pour tâter le terrain consiste à organiser une boutique éphémère afin de comprendre les nuances d'un lieu différent, voire de tester en douceur une campagne de marque imminente.

La vente au détail expérientielle - plus qu'un magasin

Enfin, comprendre comment élever l'expérience client - que ce soit par le biais de l'omnicanalité, de la vente au détail expérientielle ou simplement en adaptant les processus existants - ouvrira inévitablement la voie aux créateurs de tendances qui deviendront les leaders du marché.

Bien sûr, la vente au détail expérientielle n'est pas un concept nouveau - mais c'est un concept qui trouve sa place dans de nombreux projets de construction et d'aménagement, et qui devrait devenir une attente du secteur dans les années à venir.

De par leur nature même, les magasins de rue existent pour offrir aux consommateurs des produits à voir, à toucher et à essayer, dans l'optique d'un achat éventuel. Mais ces dernières années, la raison d'être d'un magasin de briques et de mortier a été remise en question, les détaillants cherchant à savoir quelle autre fonction ils peuvent remplir, ou quelle " expérience " ils peuvent créer.

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